C’est la passion inconditionnelle
des Anglais pour le thé qui les avait
amenés à en implanter la culture en Inde, au Sri Lanka et en Afrique de l’Est
notamment. Pendant près de trois cents ans ce sont les marchands britanniques
qui ont dominé ce marché avec la Bourse du Thé à Londres. C’est au RU que les
plus grandes sociétés de tea packers se sont consolidées avec les marques
phares comme Lipton, Tetley, PG Tips, Twining. C’est là que la consommation
quotidienne du thé était la plus importante du monde occidental jusqu’en début
du millénaire, avec 2,24 kg
de thé consommé annuellement par habitant en 2001.
Mais les temps changent
et les marchés évoluent :
**ainsi la Bourse du Thé de Londres a fermé ses portes en
1998 parce que les ventes aux enchères
se sont déplacées dans les pays d’origine au fil de leur indépendance et de leur
développement économique,
**certaines marques de thé ont changé de mains et le numéro
deux mondial du thé après Unilever/Lipton est maintenant la société indienne
Tata Global Beverage, qui a acquis la marque Tetley’s notamment,
**et puis les Britanniques ont découvert le vrai café,
d’origine et fraîchement torréfié, avec une explosion de coffee shops
absolument partout et une vraie fringale pour les cafés fins, après des
décennies de consommation de cafés solubles, qui était la tasse alternative
pratique mais assez terne.
Cette nouvelle passion pour le café a touché surtout les
jeunes générations, qu’on appelle la génération « Y » ou les
« millennials » et c’est eux
qui ont délaissé le thé, considéré comme la boisson traditionnelle de leurs
parents et grand parents, le thé noir au lait et au sucre est donc passé de
mode.
De 2001 à 2015 la
consommation britannique de thé moyenne par habitant et par année est passé de 2,24 kg à 1,74 kg, une baisse de -22%.
Dans ce même laps de temps les importations de café vert
n’ont pas évolué de manière significative, puis que depuis les années 1980 la production de café
soluble avait pris un essor important dans ce pays.
Par contre ce sont les lieux de consommation de café qui se
sont multipliés, avec des chaînes comme Costa Coffee et plus tard
Starbucks qui ont ouvert des milliers de
points de vente. C’est une croissance exponentielle, en chiffre d’affaires bien
plus qu’en volume. Une nouveauté qui a fait fureur, ces endroits attirant les
jeunes consommateurs en faisant une
concurrence aux pubs, où l’on consommait du thé mais aussi bières et autres alcools.
C’est donc la consommation hors domicile qui s’est tournée
massivement vers le café, en se focalisant très fortement sur des tasses haut
de gammes.
Et selon les analyses
des experts le marché est à nouveau en
train de changer et c’est le thé qui regagne du terrain : avec une communication plus ciblée
**sur les nouveautés,
telles que les thés verts, les thés de
terroir et d’origine, les thés parfumés et
assemblés avec des plantes et des fruits,
**sur les bienfaits
pour la santé, ciblant à nouveau les thés verts et les assemblages avec des
plantes, sans calories, qui hydratent et apportent des antioxydants etc
**la praticité avec
des infuseurs à capsules et des sachets sur mesure, qui s’adaptent aux des thés
haut de gamme en feuilles.
Dans un pays qui
avait fait du thé noir sa boisson dédiée pendant trois siècles il fallait
donner une image plus moderne et plus originale à cette tasse. C’est cela qui
est en train de se produire et qui semble amorcer un retour aux préférences
ancestrales mais avec une offre totalement relookée.
Aux Etats-Unis aussi le thé progresse pour les mêmes
raisons : nouvelle gammes, origines premium, bienfaits pour la santé, et
surtout praticité, avec un fort développement des thés RTD, en bouteilles et
cannettes et même avec des formules alcoolisées. Après le succès fulgurant des
capsules de café le thé aussi s’est lancé dans les machines à infusions,
notamment avec la Spécial T de Nestlé en 2011 et la T.O. by Lipton en 2015. Il
y a encore du chemin à faire, mais des projets de tea shops et de specialty teas , qui proposent des
tasses originales, comme par example des lattes au thé vert, sont dans de
nombreux cartons.
Il faudra revaloriser et le profile et la valeur ajoutée de la tasse
afin de permettre aux détaillants
revendeurs d’élargir leur offre en nouveaux thés. Selon les études et les
sondages la demande est manifestement
déjà là au Royaume Uni. Il semble bien qu’elle émerge aussi sur le marché
français.
Toutefois pour l’instant il n’y a aucun suivi grand public, seulement
quelques boissons au thé très confidentielles et à prix élevé, et puis les
cannettes de thés divers peu élaborées, que l’on trouve dans les grandes
surfaces asiatiques.
Il est certain que
les consommateurs évoluent et leur demande aussi. La grande question est
donc : qui voudra se lancer ??
